當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 用品牌文化征服人心 作者：楊興國 日期：2009-7-14 字體：[大] [中] [小]

    品牌的一半是技術(shù)，一半是文化。技術(shù)創(chuàng)新奠定了品牌的理性價值，而品牌文化內(nèi)涵則賦予品牌感性靈動。一個品牌背后，只有蘊(yùn)含富有感染力和想象力文化內(nèi)涵，才有可能形成市場影響力，才有可能被全球的消費(fèi)者所接受。如果一個品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習(xí)慣的時候，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的，這個品牌將占據(jù)人們的心智，與它所蘊(yùn)涵的文化同浮沉，共生息。
    綜觀那些國際品牌，它們在出售產(chǎn)品的同時，也在用文化征服人心。
    可口可樂之所以能滲透全球，長久不衰，就是
因為它把美國人的精神和生活方式融入了品牌文化中，把品牌文化變成了人們生活中的一部分。
    麥當(dāng)勞不僅是在賣快餐，更是在傳播一種“歡樂”的快餐文化。麥當(dāng)勞“品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價值”的經(jīng)營理念，快速、友善的周到服務(wù)，優(yōu)雅清潔的環(huán)境，兒童們甚至把餐廳當(dāng)作樂園……這一切無不使顧客感受到一種家庭的溫暖歡樂氣氛。
    迪斯尼公司旗下的卡通形象小熊維尼，據(jù)評估其品牌價值最高達(dá)１５０億美元，而世界知名品牌索尼，盡管業(yè)務(wù)涉及電子、貿(mào)易等諸多領(lǐng)域，但其品牌價值僅為129億美元，距小熊維尼尚有２1億美元的差距。一只玩具熊的品牌價值比一個世界知名高科技企業(yè)還多，看似荒誕，然而在品牌的世界這卻是事實。小熊維尼何以能戰(zhàn)勝索尼，就是因為小熊維尼這個人見人愛的卡通形象，帶給了全世界人豐富的文化情感體驗。
    再比如，美國知名化妝品品牌REVLON進(jìn)入中國市場時，將品牌名譯成“露華濃”，這三個字源自李白的著名詩篇《清平調(diào)》：
    云想衣裳花想容，
    春風(fēng)拂檻露華濃。
    若非群玉山頭見，
    會向瑤臺月下逢。
    “露華濃”三個字巧妙借用詩中楊貴妃的形象，生動地詮釋了雍容華貴的女性美。
    中國許多品牌雖然有很高的知名度，然而品牌文化內(nèi)涵匱乏，更談不上成為某種文化的象征。以國內(nèi)最知名的品牌聯(lián)想為例，你能清晰地說出聯(lián)想的品牌文化內(nèi)涵是什么？當(dāng)聯(lián)想收購IBM的個人PC后，試圖改變IBM筆記本的黑色設(shè)計，結(jié)果慘遭失敗，原因很簡單，IBM筆記本是供商務(wù)型人士使用的，“莊重、嚴(yán)肅和科技”正是它的品牌文化內(nèi)涵，而且在消費(fèi)者心中根深蒂固，一旦聯(lián)想試圖去改變它，其結(jié)果自然是可想而知的。
    再以服裝品牌為例，中國品牌為什么不能像法國、意大利等國品牌那樣領(lǐng)導(dǎo)服裝潮流？就是因為品牌缺乏文化內(nèi)涵。阿瑪尼代表一種前衛(wèi)、年輕的時尚；BOSS是年輕而保守的職業(yè)人的最愛；范思哲代表一種性感、反叛的精神；韓國詩美惠則張揚(yáng)高貴、時尚、浪漫。而中國服裝品牌要么文化內(nèi)涵匱乏，要么一味模仿洋化，缺少獨(dú)特又富有感染力的文化內(nèi)涵，自然難以產(chǎn)生高附加值。
    中國是一個文化大國，中國不乏深厚的文化底蘊(yùn)，然而缺少文化內(nèi)涵卻是中國品牌的通病。如何在博大精深的中華文化中吸收營養(yǎng)，耕耘出獨(dú)特的、又能被國內(nèi)外消費(fèi)者喜愛的文化精神家園，是中國品牌走向世界的重要一步。  


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